Avilés, ciudad más fea de Asturias, protagonista de campaña turística innovadora

El 13 de junio de 2024

Durante 6 meses en la estación madrileña de Atocha, en la revista Viajar y en suplementos turísticos de 27 medios autonómicos

Avilés refuerza su promoción como destino turístico mediante una campaña publicitaria que recurre al empleo de la técnica de marketing conocida como contracampaña o subvertising, y que se sirve de la desacertada elección de Avilés como ciudad más fea de Asturias por parte de una herramienta de Inteligencia Artificial para resignificarla dándole precisamente el sentido opuesto.

Así, el slogan «Avilés, la ciudad más fea de Asturias, según la Inteligencia Artificial» -propuesto por la empresa avilesina Abside Studio- fue elegido para dar forma a una campaña encargada por el Ayuntamiento de Avilés que parte de la premisa de buscar el impacto inmediato a través de una técnica publicitaria infrecuentemente utilizada por las administraciones públicas.

La campaña ha sido presentada esta mañana por la concejala de turismo, Raquel Ruiz, acompañada por Ana Abati, CEO de Abside Estudio. «Cuando recibimos en el estudio el encargo supimos que había que hacer algo diferente», señalan desde la compañía, que tras llevar a cabo un proceso de investigación y análisis «de lo que el imaginario colectivo tiene de Asturias y de la ciudad», llegó «al momento viral que hubo en 2023, en el que se decía que una Inteligencia Artificial señalaba como la ciudad más fea de Asturias a Avilés. Y fue ahí cuando supimos que había que combatir esa idea, y había que hacerlo con una contracampaña».

«Nos detuvimos a pensar en todo lo que tenía Avilés que hacía de ella una ciudad extraordinaria: la fusión entre el pasado industrial, el arte y la tradición del centro histórico y la vanguardia de edificios como el Niemeyer. Para nada es esa ciudad fea de la que habla la IA. Así que, mientras en el estudio diseñábamos las gráficas para la campaña, encargamos al fotógrafo Elmo Hernández que saliese por la ciudad, cámara en mano, a capturar esas instantáneas que demostrasen lo que todos pensamos: que Avilés es una joya por descubrir en mitad del paraíso», añaden desde Abside Studio.

Elmo Hernández tomó cientos de imágenes que respondían a ese objetivo, lo que hizo difícil la elección. Finalmente, fue seleccionada una fotografía en la que se puede ver el Centro Niemeyer desde la pasarela conocida como ‘La Grapa’, con vistas a la Ría de Avilés, «para reflejar justamente esa unión de vanguardia, industria y arte».

Sobre ella, el slogan principal, «Avilés, la ciudad más fea de Asturias, según la Inteligencia Artificial» y, bajo la imagen, el slogan secundario, “A un AVE de distancia». El estilo empleado para el diseño de la campaña, con tipografías modernas, una gráfica sencilla en tonos tierra y aspecto de portada de revista con la foto como protagonista, fue el broche final elegido para redondear una campaña disruptiva y a la vez contradictoria, ya que a la belleza de la imagen y de la composición se contrapone el copy que habla de la ciudad más «fea».

En una segunda parte, la campaña cambia para mostrar un mensaje mucho más directo con el copy “Ahora ya sabes que somos una ciudad guapa”, reafirmando lo erróneo de la elección realizada por la inteligencia artificial. Este texto aparecerá seguido de un slogan secundario: “¿Te viene a Avilés?”, con el que se pretende invitar a viajar hasta la ciudad, ubicada «a tan solo un AVE de distancia». Los mensajes se acompañan de dos fotografías que muestran la calle Galiana y el Palacio Balsera, muestras de la belleza y el color del casco histórico de la ciudad.

Con el objetivo de despertar la curiosidad de los posibles visitantes, los anuncios incluyen un código QR junto al texto «Compruébalo aquí», que enlaza a una galería repleta de imágenes de la ciudad que demuestran que Avilés es justo lo contrario a una ciudad «fea».

Esta campaña será visible durante seis meses (de abril a junio la primera parte de la misma, y de septiembre a noviembre la segunda) en la concurrida estación de Atocha, en Madrid. Además, se incluirá en el número de junio de la revista «Viajar», líder en el sector de viajes de turismo (a la venta en los quioscos el 28 de junio), y en el suplemento turístico de 27 medios de comunicación de alcance autonómico de diversos puntos del país.

La campaña se enmarca entre las acciones previstas dentro del convenio firmado entre Renfe y el Ayuntamiento de Avilés para promocionar el uso del tren en las escapadas de ocio y viajes de grupo y negocios a la ciudad, aprovechando la llegada de la Alta Velocidad a Asturias y, en julio, a Avilés.

En virtud de este convenio, el Ayuntamiento de Avilés promociona y publicita los servicios de Renfe bajo la denominación ‘Renfe, Tren Oficial’ en campañas como esta, así como en congresos, convenciones, viajes de incentivo, jornadas de trabajo, promociones y eventos organizados conjuntamente.

La nueva campaña publicitaria da continuidad a las acciones promocionales desarrolladas en medios nacionales vinculadas a la Semana Santa avilesina para reforzar su candidatura a Fiesta de Interés Turístico Nacional.

Gráfica correspondiente a la primera parte de la campaña

Gráfica correspondiente a la segunda parte de la campaña

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