La Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (AIReF) hace público el estudio de la gestión de la publicidad institucional de la Junta de Castilla y León (2014-2019).
20 de diciembre de 2022
Castilla y León |
Consejería de la Presidencia
En el año 2020, la Junta de Castilla y León encargó a la AIReF una serie de estudios de asesoramiento para mejorar la gestión de determinadas áreas entre los que se encontraba el que ahora se hace público y que consiste en el análisis de la gestión entre los años 2014 a 2019 de la publicidad institucional en las distintas consejerías de la Administración autonómica y propuestas de mejora.
A lo largo de este tiempo, la Junta de Castilla y León ha facilitado a la Autoridad Independiente todos los datos que ha precisado para su estudio, se han celebrado numerosas reuniones y entrevistas con los distintos responsables y se han dado a conocer los sistemas de gestión de los recursos destinados a la publicidad institucional en un claro ejercicio de transparencia para promover la mejora continua de la gestión pública
Del análisis de los datos y las entrevistas realizadas, la AIReF ha elaborado un amplio documento en el que analiza y formula propuestas en ámbitos como:
- Gobernanza y Planificación
- Contratación de Creatividad y Espacios
- Procedimientos de Evaluación
- Transparencia y rendición de cuentas
- Distribución de la publicidad en los Medios de Comunicación
Alguna de las propuestas formuladas por la AIReF a la gestión de la Junta de Castilla y León, referidas al período 2014 al 2019, ya están incluidas en el sistema con los recientes cambios referidos a la contratación de la publicidad institucional como, por ejemplo, promover la unificación de los criterios de contratación, reforzar los principios de eficacia y eficiencia en los mismos, la profesionalización de la creatividad o la exigencia de que, cuando se utilicen agencias de publicidad para contratar con los medios de comunicación, éstas hagan públicas las cuantías por medio. En el ámbito de la coordinación de la programación anual se ha reforzado la actividad de la Comisión de Secretarios Generales, órgano competente, según la Ley de Publicidad Institucional de Castilla y León, así como la labor de la Dirección de Comunicación al respecto.
Algunas de las propuestas, si bien ya se han puesto en marcha en la definición de criterios de contratación y en la programación anual, presentan mejoras que la Junta de Castilla y León va a asumir en positivo. Es el caso de aspectos como la ampliación de datos en la programación anual, sumando la justificación de la elección de las distintas plataformas mediáticas (prensa, radio, televisión, prensa digital u otro tipo de medios).
Uno de los ámbitos que se va a reforzar gracias a la valoración y propuestas de la AIReF es el referente a la evaluación de las campañas que se realicen. De este modo, con carácter previo, se va a delimitar con más precisión el público al que la campaña va destinado (población general, por tramos de edad, ámbito social, etc.) y posteriormente, se va a proceder a evaluar el seguimiento de la campaña realizada y su grado de cumplimiento en cuanto a los objetivos fijados.
Del mismo modo, la AIReF recomienda potenciar los criterios que ya se están definiendo en los últimos años y, además del criterio de la audiencia, seguir sumando algunos ya existentes como dimensión territorial, sociodemográfica o afinidad temática, que permitan elegir los tipos de medios en los que publicar y el grado de eficiencia de las campañas para llegar al público elegido.
El trabajo de la AIREF también profundiza en un análisis comparativo de esta actividad pública con el resto de comunidades autónomas. A este respecto, hay que destacar que en el ámbito de transparencia, la AIReF resalta la buena posición de comunicación de datos de la Junta de Castilla y León respecto de otras administraciones públicas, y recomienda ampliar y uniformizar la información disponible.
En conclusión, con el trabajo realizado por la AIREF se aporta información a la Junta de Castilla y León para la mejora continua en materia de publicidad institucional, se reconoce el avance en muchos aspectos respecto del período 2014 a 2019 y así, la Administración autonómica asume aquellas propuestas formuladas por la Autoridad Independiente que, realizables dentro del marco legal, permitirán continuar con la mejora en la que se viene trabajando desde 2019.
The Board of Castilla y Leon will reinforce their assessment of institutional advertising by enlisting the help of the AIReF – Autonomous Authority of Fiscal Responsibility
The Board of Castilla y Leon, through what they’ve called the ‘Programa de Responsabilidad Fiscal’, has invested in a project designed to further enforce the assessment of institutional advertising in the region. The endeavor will be completed with the cooperation and consultations of the AIReF (Autonomous Authority of Fiscal Responsibility).
This collaboration is part of a regional policy called ‘Responsible Fiscal Insight’, a program created to measure the impacts of public spending practices on the broader economic development of the region.
The project is designed to monitor and analyze the level of control that is exercised over the purchasing of goods and services for public purposes. In order to do this efficiently, the Board or Castilla y Leon have agreed to work with the AIReF, who will provide the technical and professional insights needed to ensure an apt assessment of the public spending.
In particular, the AIReF will work with the Board to create an index of quality, and ofefficiency, for institutional advertising purposes. This index will be used to measure the effectiveness of the spending and whether the advertisement was successful in carrying its objectives in an economic way. The Board and the AIReF have also proposed that this Index be used to provide the necessary data to effectively evaluate the legal, economic and social impacts of the advertisement campaigns.
The Regional Minister of Finance, Manuel Verbo, noted in a press conference that this goal of this project is to «improve transparency and control of public spending, while also assisting in finding opportunities of improvement.»
By working together, the Board of Castilla y Leon and the AIReF hope to further the interests of the community and to effectively evaluate the success of advertising campaigns to ensure that the intended effects are achieved.
